Utiliser une vidéo générée en publicité : transparence et précautions

La question qui revient le plus souvent quand une marque envisage d'utiliser une vidéo générée par intelligence artificielle dans une campagne est mal posée. On demande si « c'est autorisé », comme s'il existait une case à cocher. Le sujet est ailleurs : la publicité obéit depuis longtemps à un principe de loyauté qui ne dépend pas de la technologie employée. Une annonce ne doit pas induire le consommateur en erreur sur ce qu'il achète. Ce principe s'appliquait à la retouche photo, aux plans de studio, aux maquettes de packaging ; il s'applique aux images générées exactement de la même manière. La nouveauté n'est pas juridique, elle est pratique : il n'a jamais été aussi facile de fabriquer une image convaincante de quelque chose qui n'existe pas.

Le point de départ : ne pas tromper sur le produit

La règle de fond tient en une phrase. Une communication commerciale ne doit pas donner au public une idée fausse des caractéristiques essentielles de ce qui est vendu : ce que le produit est, ce qu'il fait, dans quel état il se trouve, ce qu'on obtient en l'utilisant. Cette exigence existe bien avant l'IA générative, et elle a déjà donné lieu à d'abondants contentieux sur des visuels retouchés ou des mises en scène flatteuses.

Appliquée à la vidéo générée, elle produit des conséquences immédiates et assez faciles à identifier. Montrer un produit qui n'est pas encore fabriqué, dans une finition qu'il n'aura peut-être pas, revient à promettre autre chose que ce qu'on livrera. Montrer une démonstration qui n'a jamais eu lieu — la machine qui fonctionne parfaitement, le revêtement qui résiste, le geste technique qui réussit du premier coup — revient à documenter une performance imaginaire. Montrer un résultat obtenu par un client alors qu'aucun client n'a rien obtenu revient à fabriquer une preuve.

Ce qui rend ces situations sérieuses, c'est qu'elles ne relèvent pas d'un simple risque de réputation. Une pratique commerciale trompeuse engage la responsabilité de l'annonceur, et le fait que l'image ait été générée plutôt que filmée n'atténue rien : au contraire, la facilité de fabrication rend l'intention plus difficile à plaider comme une maladresse. L'argument « c'était juste une illustration » tient mal quand l'image est photoréaliste et présentée dans un contexte publicitaire où le public s'attend à voir le produit réel.

Les usages qui ne posent pas de problème particulier

Il serait absurde d'en conclure que la génération n'a pas sa place dans la communication commerciale. Une bonne part des besoins vidéo d'une marque ne concerne pas la représentation du produit lui-même, et c'est précisément là que la génération est confortable.

• Le décor et l'ambiance — un paysage, une lumière, une texture, une atmosphère urbaine ou naturelle qui plante le contexte sans rien affirmer sur le produit.
• L'illustration abstraite — formes, matières, mouvements de fluides, séquences graphiques servant de fond ou de transition.
• Le motion design et l'habillage — génériques, transitions, éléments animés autour d'un message écrit ou d'une voix off.
• La métaphore visuelle assumée — une image manifestement symbolique, que personne ne prendra pour une captation documentaire.
• Les tests internes — storyboards animés, prévisualisations, versions de travail destinées à valider une direction avant tournage.

Le fil conducteur de cette liste est simple : dans aucun de ces cas l'image ne prétend attester d'un fait. Elle décore, elle suggère, elle rythme. Le spectateur n'en tire aucune information vérifiable sur le produit, donc il ne peut pas être trompé sur ses caractéristiques.

Les usages sensibles, où la prudence devient nécessaire

À l'inverse, dès que l'image se met à documenter quelque chose, le terrain change. Quatre catégories méritent qu'on s'arrête avant de valider un plan.

Le produit lui-même, d'abord. Une vidéo générée montrant l'article vendu produit inévitablement une version approximative : les proportions dérivent, les matériaux ne sont pas exactement ceux-là, les détails de finition sont inventés par le modèle. Si l'acheteur compare ensuite avec ce qu'il reçoit, l'écart est visible. Pour représenter un produit existant, une captation réelle reste la voie la plus sûre — et si le produit n'existe pas encore, aucune image ne peut honnêtement le montrer.

Le résultat obtenu, ensuite. Les avant/après générés sont une catégorie à part, parce qu'ils sont précisément conçus pour convaincre par la preuve. Un résultat que personne n'a obtenu, montré comme s'il l'avait été, est une allégation fausse illustrée. Le secteur où cela devient le plus grave est celui de la santé, de l'esthétique et du bien-être, où les allégations sont déjà strictement encadrées indépendamment de la technique de production.

Le témoignage, ensuite. Un client satisfait qui parle face caméra est un format publicitaire courant, et sa force vient entièrement de ce qu'on croit voir une personne réelle raconter une expérience réelle. Générer ce personnage, c'est fabriquer un faux témoignage. La question n'est même plus celle du droit à l'image, puisque personne n'est représenté : c'est celle de l'authenticité de la preuve avancée.

Les mentions et le contexte d'achat, enfin. Une vidéo qui laisse entendre une disponibilité, une garantie, une durée ou une compatibilité que la réalité ne confirme pas produit le même effet qu'un texte mensonger. L'image raconte, et ce qu'elle raconte engage.

Les personnes : une ligne à ne pas franchir

C'est le point sur lequel il n'existe pas de zone grise, et il mérite d'être formulé sans ménagement. Reproduire le visage d'une personne réelle, imiter sa voix, ou lui faire dire ou faire quelque chose qu'elle n'a pas dit ou fait, ne fait pas partie des usages discutables : c'est un usage à exclure.

La raison tient d'abord au droit. Chacun dispose sur son image et sur sa voix d'un droit qui lui permet de s'opposer à toute utilisation qu'il n'a pas autorisée. Ce droit ne dépend pas de la notoriété de la personne, ni du caractère flatteur de l'usage, ni du fait que le résultat soit une reconstitution plutôt qu'une captation. Une voix synthétique reconnaissable comme étant celle de quelqu'un est traitée comme sa voix. Un visage généré ressemblant à s'y méprendre à une personne identifiable est traité comme son image. S'y ajoutent, selon les cas, la protection du nom, la question des données personnelles, et pour un personnage public l'exploitation commerciale non consentie de sa notoriété.

La raison tient ensuite à ce que cette pratique produit. C'est exactement le mécanisme qui a donné aux deepfakes leur réputation détestable : faire dire à quelqu'un ce qu'il n'a pas dit. Une marque qui s'y essaie, même avec des intentions inoffensives — un clin d'œil à une célébrité, un dirigeant qu'on « fait parler » dans une langue qu'il ne parle pas, un client dont on recrée le visage à partir d'une photo — se place dans la même famille d'usages que les manipulations qui inquiètent le public, et s'expose à une réaction hostile bien plus large que le simple cadre juridique.

La conduite à tenir est donc directe. Si une campagne a besoin d'une personne à l'écran, on filme une personne réelle qui a signé une autorisation, ou on recourt à une prestation avec des droits clairement cédés, ou on renonce à montrer un visage. Quand un personnage entièrement fictif est employé malgré tout, il doit être manifestement fictif, ne ressembler à personne d'identifiable, et être présenté comme ce qu'il est plutôt que comme un client ou un salarié.

La transparence, qui n'est plus seulement une question de style

Reste la question du signalement. Indiquer qu'un contenu a été généré ou substantiellement modifié par une IA est en train de passer du geste facultatif à l'attente normale, sous une double pression.

La pression du public, d'abord. Les spectateurs identifient de mieux en mieux les images générées, et le sentiment d'avoir été trompé — même sur un point sans importance, même sur un simple décor — se retourne vite contre l'annonceur. Signaler ne coûte pratiquement rien et retire cette prise.

La pression des règles, ensuite. Les grandes plateformes de diffusion demandent désormais aux annonceurs de déclarer les contenus synthétiques, avec des dispositifs propres à chacune, et la réglementation européenne s'oriente vers des obligations de transparence sur les contenus générés artificiellement. Le détail de ces exigences évolue, diffère d'une plateforme à l'autre et se précise dans le temps : il faut se référer aux conditions et aux politiques en vigueur au moment de la diffusion, pour chaque canal utilisé, plutôt que se fier à une règle apprise il y a six mois. C'est un point à vérifier au moment de la mise en ligne, au même titre que les formats acceptés.

En pratique, une organisation qui utilise régulièrement la génération vidéo gagne à fixer trois choses par écrit. Ce qu'elle s'autorise à générer et ce qu'elle filme. Qui valide un plan avant diffusion, avec les questions à se poser — cette image affirme-t-elle un fait, représente-t-elle une personne, montre-t-elle le produit ? Et comment le caractère généré est signalé sur chaque canal. Ces trois lignes évitent la majorité des problèmes, et elles coûtent bien moins cher qu'une campagne à retirer.